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抖音死磕美团,中间差了一个饿了么


发布日期:2022-10-02 19:19    点击次数:54

从团购到外卖,抖音本地生活就能否破局?

作者:张睿

编辑:康晓

来源:深网腾讯新闻(ID:qqshenwang)

抖音本地生活正在“复制”美团的老路。在团购等到店业务摸索4年后,抖音本地生活业务又将触角伸向了外卖等到家业务。

8月19日,抖音和饿了么发布声明表示,双方达成合作。对于合作方式,饿了么表示,将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送(“即看、即点、即达”)的本地生活服务新体验。

“这表明到店业务形成闭环后,抖音的本地生活将发力外卖等到家业务。”点金手创始人丰年对《深网》表示。

配送是到家业务的核心壁垒,也是抖音自身很难弥补的短板,和饿了么合作目前是最优选。

在外卖行业,美团和饿了么很早就确立了两强竞争的格局。其中,美团占据了七成左右市场份额,饿了么市场份额在3成左右。“抖音已经失去了自己再造线下配送体系的机会,抖音、快手想做本地生活业务只能与美团或者饿了么合作。去年年底,快手已经与美团达成互联互通战略合作,抖音的可选项只有饿了么”,丰年表示。

对于抖音和饿了么的合作,有知情人士对《深网》表示,“抖音要想在本地生活领域拿走一份蛋糕,加码外卖等到家业务是必然,因为美团这一本地生活巨头已经给抖音打了样本。如果到店业务是配菜,外卖等到家业务才是正餐”。

自2018年在上海总部成立名为“POI”的新团队开始,坐拥内容池、流量池的抖音就开始在广告和电商之外探索本地生活在抖音商业化中的可能性。

四年过去了,抖音的到店业务略显成效。据抖音官方数据显示,截至2022年3月21日,抖音生活服务板块合作门店超过70万家,覆盖全国370个城市,从2021年1月到2022年1月,生活服务GMV增长达234倍。

与抖音合作门店超过70万家什么概念?与美团截至2022年3月末900万户的活跃商家相比,抖音的到店业务还有很多功课要补。眼下,抖音和饿了么的合作,能否成为抖音本地生活业务加速及扩圈的契机,还未可知。

但可以肯定的是,两个不同商业体能否实现紧密合作会面临巨大的考验。

01

抖音、饿了么各取所需

因为本地生活业务具有线上和线下融合的复杂性,7年前美团和大众点评的合并已经向本地生活玩家展示了流量和线下服务及履约能力对本地生活业务的重要性。

在大众点评与美团合并后的3个月,大众点评的外卖入口从饿了么切换成美团,失去流量入口的饿了么很快陷入了被动的局面。当时饿了么创始人张旭豪曾寄希望于通过第二名和第三名(百度外卖)的合并挽回份额,但因价格没谈拢没了后续。2020年3月,支付宝将饿了么和口碑团购放在首页较为显眼的位置,向饿了么输送流量,但由于支付宝是支付工具,很难培养用户用支付宝点餐的习惯和认知。直至今日,饿了么也没有解决“流量饥渴”的问题。

而峰值DAU近7亿的抖音最不缺的就是流量。但抖音毕竟不是慈善机构,流量作为抖音商业化的源头,饿了么要想在抖音上获得高级别的流量入口,肯定需要付出一定的“代价”。

抖音和饿了么并没有在官方声明中公布具体的合作方式,可以肯定的一点是,此次和饿了么的合作,一定程度上弥补了抖音的线下服务体系和履约能力。

抖音很早就意识到了自己在配送方面的短板。2021年下半年,就有消息传出抖音在内测“心动外卖”,为推行外卖业务做准备。为此,《深网》在抖音搜索“心动外卖”,却弹出了一则温馨提示:目前抖音暂无外卖相关业务计划。

“抖音已经失去了自己再造线下配送体系的机会,眼下抖音和饿了么合作是在做基建,让小商家能借助抖音到店、到家的能力项给自己赋能,自己搞外卖”,丰年表示。

补齐本地生活到家业务板块只是第一步,反映在商业化收入方面,抖音已经吃到了本地生活带来的商业化甜头。

据《晚点》报道称,抖音2022年本地生活核销后交易总额目标为500亿元,其中到店餐饮约占40%,非餐饮(到店综合、酒店旅游等)占60%。而据36氪报道,2022年上半年,抖音本地生活就完成了上半年220亿元的GMV,这超过了去年一整年抖音本地生活未能达到的目标(注:去年全年目标为200亿)。

在流量商业化变现方面,抖音的广告、电商、搜索等商业变现模式已经成熟。其中,广告一直是抖音商业化收入的大头。不过,在互联网广告整体下滑的大背景下,抖音的广告增长也处于停滞状态。

2021年11月18日,字节跳动商业化产品部在召开的全员大会上确认,其国内广告收入过去半年停止增长。其中,来自抖音的广告收入已经停止增长,而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

在这个背景下,本地生活就成为抖音探索新的流量变现模式、实现交易闭环、优化和反哺平台生态不能错过的选择。

为加速推进本地生活服务,今年3月,抖音推出一款专门面向商家的本地生活移动管理工具——抖音来客。在这个App中,商家可以通过“认领门店”和“资质认证”,完成自己店铺信息的关联入驻,此后可以在移动端随时随地管理抖音本地生活店铺。

今年6月起,抖音结束了此前针对商家的“免佣”优惠,开始按照不同品类利润率上调团购佣金,其中住宿类上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐上调至2.5%、2.0%和3.5%,婚庆类上调至8%(以上皆包含0.6%支付通道费)。

有接近抖音的行业人士对《深网》表示,“广告收入遭遇天花板,抖音开始向本地生活商业化要增量”。

02

“到店是配菜,到家是正餐”

“字节的商业化要拓宽边界,从广告平台向商业服务平台转变,不仅帮商家做广告、获取流量,还要延展运营的链路,帮助商户完成包括交易的更多环节”,2021年5月,字节跳动商业产品负责人周盛在一次内部会议上如此阐述。

做团购等到店业务仅是抖音做本地生活业务的边界之一,正如上述行业人士所言,“美团已经给抖音打了样本,如果到店业务是配菜,外卖等到家业务才是正餐”。

以美团为例。美团的本地生活业务可以拆分为到店业务和到家的外卖业务。

纵观2016年至2022年第一季度美团的营收构成可以看出,外卖业务一直是美团营收的大头,而到店、酒店及旅游业务营收从2020年开始出现下滑状态。

2019年,美团的到店、酒店及旅游业务营收为223亿元,受制于疫情影响,在2020年这一业务的营收下滑至213亿元。

从营收占比看,2016年,美团到店、酒店及旅游业务营收占比为54%,2017年至2022年第一季度,这一营收占比分别为32%、24 %、23%、19 %、18 %、16%,呈现逐年下滑的状态。这就意味着,本地生活服务的“蛋糕”主要分布在外卖等到家业务板块。

与到店业务主要通过流量做基于地理位置的信息分发不同,外卖等到家业务更强调线下服务能力和履约能力的分发。

从业务频次、履约费用、消费增长空间等方面看,外卖等到家业务“钱景”优于到店业务。这就意味着,抖音要从本地生活业务生态里分一杯羹,在到店业务有所起色时,要同时砸重金做到家业务。

不过从抖音布局到店业务4年来的成绩看,本地生活业务确实是块硬骨头,抖音能否打好本地生活这一“硬仗”还是后话。

抖音定位是娱乐短视频平台,优势是流量,用户来这里是为了消遣,它的产品设计呈现方式是将信息流放在最显眼的位置上,通过算法把视频推荐给用户。那些美食推荐之类的本地生活内容可以满足用户的种草需求,但后续能否转化为交易、形成闭环并不可测。

曾有接近美团的行业对《深网》透露了一个细节:2020年,抖音鼓励达人探店、推出美食餐饮优惠券和团购产品时,只要是抖音流量重推的餐厅,这家餐厅在美团的搜索量就会达到峰值。“这说明,这家店的抖音流量外溢到了美团上了”。

这也从侧面说明,在本地生活生态里,流量仅是第一步,后期强大的地推、销售能力,及到线下去和不同地区的大小门店打交道,并借此把服务产品推给用户并完成交易的能力更重要,这是一份庞大且繁杂的工作。对于后来者抖音来说,本地生活业务就是块硬骨头。

03

本地生活是块硬骨头

抖音入局本地生活的时间点是在2018年,当时抖音成立POI团队,上线基于LBS地理位置的生活服务功能。据《深网》获悉,当时经过高层商议,本地生活战略级别被定为“P0”,这是内部的一种说法,意味着“很高的优先级”。为此,字节跳动专门从北京调拨了一批精兵强将到上海支援,对标美团点评,希望撬动这一全新市场。

但是,新业务进展并没有预想中顺利。

《深网》从知情人士处获悉, 2018年业务上线到2019年上半年,抖音对本地生活期许甚高,投入大量资源予以支持,但各种原因交杂导致其交易量和消费额并未达到预期目标;2019年下半年后,高层对业务目标重新梳理,抖音本地生活的侧重点从交易转向端内的内容生产,通过技术和算法的改良,抖音开始把本地同城内容更多地推荐给用户,并且更加重视本地生活在整个抖音内容生态里的增长状况。

抖音后期在本地生活的诸多动作也是这个分界点之后进行的。比如2020年3月,抖音升级企业号,上线团购功能;11月,推出达人探店活动,并成立本地直营业务重心,大力挖掘生活服务、文化旅游和餐饮客户。

抖音内部曾将大众点评和小红书作为重要考察对象。“但基因和产品逻辑上有着本质不同,所以没法将他们完全拉到同一个层面来对比。”一位抖音员工曾对《深网》表示。

结果显而易见。2021年,字节给本地生活业务定下年底实现到店团购总交易额200亿元的目标,但根据光子星球报道,截至11月底抖音本地生活交易额只达到100亿。

抖音内部人士曾对《深网》分析,抖音并没有像美团那样可以探入到中国大部分城市每一个毛细血管的地推团队,而是靠销售团队向商户售卖打包资源。但问题在于,很多商户对这项新的推广方式不够了解,使用意愿也不高。再加上抖音早期主要用户集中在低线城市,消费水平也不及美团高歌猛打的一线城市。

对此,丰年对《深网》表达了不同的观点:“虽然目前抖音对店面的覆盖率没有美团那么高,但短视频对于美食的呈现效果更好。抖音的直播和短视频是兴趣激发型,解决的是增量的问题,美团是存量的问题。”

无论如何,抖音和饿了么的牵手,又让美团看到了危险的逼近。

王兴的警惕性和危机意识很强,他认为“罗马不是一日建成的,但可能毁于一旦”,干掉自己的不一定是同行。当年看到程维做外卖,王兴就要做打车,反过来探到对方的核心业务区;如今抖音入局本地生活,和饿了么的合作,这些都是美团的根本,王兴不可能无动于衷。

不过也有接近美团的行业人士对《深网》透露:“如果抖音收购了饿了么,那么抖音将会成为美团的劲敌,如果仅是在小程序方面的合作,美团肯定会有所防御,但更可能仅是‘静观其变’”。

*免责声明:本文章为作者独立观点,不代表i黑马立场。

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